In dit artikel wordt segmenteren uitgelegd. Na het lezen begrijpt u marktsegmentatie en kunt u dit toepassen op het strategisch beleid van uw organisatie.
Wat is segmenteren van de markt?
Segmenteren van de markt is het opdelen van een markt in specifieke (deel)segmenten. Een segment is een groep (potentiële) afnemers die overeenkomen op een aantal kenmerken. Hierover meer onder het kopje uitvoering segmenteren van de markt. Marktsegmentatie is een belangrijk begrip in de marketing.
Waarom segmenteren van de markt?
Consumenten verschillen van elkaar en reageren daarom ook anders op de marketingmix. Teneinde een effectieve invulling hieraan te geven dienen segmenten geïdentificeerd te worden. Hierdoor kunnen verschillende groepen klanten op een effectieve manier benaderd worden .
Uitvoering marktsegmentatie
Zoals hierboven besproken is segmenteren van de markt het opdelen van een markt in meerdere specifieke (deel)segmenten. Een segment is een groep (potentiële) afnemers die overeenkomen op een aantal kenmerken. Deze kenmerken kunnen op verschillende manieren gekozen worden.
Geografische segmentatie
Opsplitsen van een markt naar land, regio, stad of wijk e.d.
Voorbeeld: Nederland, Duitsland, Frankrijk
Demografische segmentatie
Opsplitsen van een markt naar leeftijd, levensfase, geslacht, religie e.d.
Voorbeeld: Man/ Vrouw of starter / 65+ ouderen
Sociaal-economische segmentatie
Indelen van een markt naar inkomen, beroep of opleiding e.d.
Voorbeeld: mbo, hbo, wo
Psychografische segmentatie
Gedrag dat niet te voorspellen is aan de hand van de voorgaande segmentatiecriteria. Het is vaak gedrag dat onder bepaalde omstandigheden tot uiting komt.
Voorbeeld: persoonskenmerken en levenstijl
Gedragssegmentatie
Indelen van de markt op basis van kennis van een product zoals loyaliteit, gebruiksfrequentie, koopbereidheid, doel van gebruik, mate van gebruik en het gebruiksmoment.
Voorbeeld: lichte, middelmatige en zware gebruiker
Hieruit moeten klantprofielen voor elk segment gemaakt worden. Dit worden verschillende groepen die hetzelfde gedrag vertonen. Hieraan wordt een korte beschrijvende tekst toegekend. De volgende stap in het proces is het vaststellen van de aantrekkelijkheid van de verschillende klantprofielen. Dit kan gedaan worden door een korte SWOT-analyse uit te voeren of een combinatie van beschikbare cijfers en inschattingsvermogen.
Segmentatiecriteria
Segmentatiecriteria zijn criteria waaraan een segment moet voldoen. Dit zijn de volgende kenmerken:
- Homogeen
Binnen een segment moet de respons op een marketingactiviteit zoveel mogelijk homogeen zijn.
- Voldoende omvang
Een segment moet winstgevend zijn en een te klein segment kan niet winstgevend worden.
- Meetbaar
Klanten moeten worden gelabeld zodat we kunnen zien tot welk segment ze behoren. Pas dan is ook meetbaar welke effecten marketingacties hebben op een segment.
- Bereikbaar
Het moet mogelijk zijn met een segment te kunnen communiceren.
Marketing implicaties marktsegmentatie
Nadat de klantprofielen in kaart zijn gebracht en de aantrekkelijkheid van de verschillende klantprofielen is weergegeven dient er een strategie gekozen te worden. Er zijn drie verschillende segmentatiestrategieën.
- Geconcentreerde marketing, oftewel focus- of nichestrategie
Het kiezen van één (gespecialiseerd) segment
- Selectieve marketing
Het kiezen van meerdere segmenten
- Volledige marktdekking
Het bedienen van alle afnemersgroepen met behulp van verschillende combinaties in de marketingmix.
Conclusie segmenteren
Segmenteren is een belangrijk concept in de marketing waarmee een effectieve combinatie van de marketingmix en afnemer tot stand gebracht kan worden. De marktsegmentatie dient als input voor de positionering van een onderneming.